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以终为始,提升客户终生价值—卓思受邀出席36氪WISE2021新经济之王峰会并发表主题演讲 ...

2021-12-15 16:53| 发布者: 汽车公社| 查看: 8325| 评论: 0

12月13日-15日,36氪年度最重磅IP“WISE2021新经济之王峰会”在上海举行,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)首席数据官CDO常乐贵受邀出席会议,并发表《卓思体验管理:以终为始,提升客户终生价 ...

12月13日-15日,36氪年度最重磅IP“WISE2021新经济之王峰会”在上海举行,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)首席数据官CDO常乐贵受邀出席会议,并发表《卓思体验管理:以终为始,提升客户终生价值》主题演讲。

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卓思首席数据官CDO常乐贵

2021年,新经济正处于六十年一遇的技术变革之中,逐渐从商业模式创新应用时代迈向硬核时代。基于此,本届峰会以“硬核时代”为主题,聚焦资本市场、数字化创新、企业服务、新消费、未来出行等热门赛道,数百家企业通过案例演讲、圆桌讨论、闭门会等形式,全方位探讨产业科技变革之际,各领域如何持续构建以创新驱动的硬核竞争力。

硬核时代下,有一种能力经常被企业当成“软”能力来看待,但它需要很“硬”的实力才能完成,这就是体验管理能力。体验管理并不复杂,但却无比重要,它影响着企业数字化进程的效率,甚至决定着企业的数字化转型能否成功。

当下,数字经济出现了一个创新领域“元宇宙”,但无论所处“元宇宙”还是“现实宇宙”当中,“体验”都是硬通货。体验即感觉,体验管理就是如何让客户感觉“爽”,客户体验管理就是企业让客户感觉“爽”的同时自己也能赚到钱。

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卓思首席数据官CDO常乐贵

常乐贵认为,客户体验管理的核心能力主要体现在三个方面:洞察客户、认知体验、革新管理。首先是洞察客户的能力,过去更多来自于咨询公司做消费者研究,人群画像、人群细分等,而卓思将客户研究的方法论和现有的数据做融合,在这个基础上进一步开拓和创新,把咨询顾问的Knowledge变成机器能够应用的算法。

其次是认知体验的能力。体验人人都有,但又千变万化人人不同,并且很难被量化,体验到底是什么呢?体验似“水”,无比重要;体验似“鬼”,虚无缥缈;都听说过,也都没见过;好像哪儿都有,又哪儿都找不着;每个人说的都挺像,仔细一聊又完全不一样。体验就是感觉,而感觉天生是个性化、糅杂化和非结构化的。所以,体验能力就是第三代人工智能——认知智能的能力,我们要利用认知智能给予的机会,发展体验认知智能的基因,实现“宋定伯捉鬼”。

最后是革新管理的能力。开展客户体验管理时,企业经常遇到一个困境,客户利益和企业利益不在一条水平线上,但管理能力实际上是协同作用,关键是如何在现实条件限制下找到略微超过客户预期的体验管理办法,而不是一味追求创新或者创造所谓的惊喜体验。

卓思透过汽车售后行业发展现状,多角度剖析了客户体验管理究竟蕴含着多少价值。常乐贵指出,汽车售后体量非常庞大,但市场现状却举步维艰,主要面临以下三大挑战;第一,目前中国的汽车行业已经进入稳步调整的通道,新车销量不再增加,反而有一定的下滑,但现阶段我国注册在案的汽车维修企业已经超过150万家,并且还在以每年20万家的速度增长;第二,4S店的综合回网率已下降到50%以下,今年在店维修保养的顾客明年只有42%还会回来;第三,首保即脱保的顾客占比高达21%。

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(来源:Maxinsight卓思)

现实中,汽车厂商和经销商在体验管理分支上的整体转型速度比较慢,还未实现从“业务管理”到“体验管理”的转化,售后业务管理仍然深陷“误区”,缺乏科学的客户流失预警机制和科学的客户价值干预办法,多数经销商仍处于业绩表现尚可、但新增少于流失的“外强中干”中年态势。客户流失相当于客户价值归零、客户价值死亡,几乎没有“复活”的可能,企业应重点思考并制定避免客户流失的管理办法,而不是创造如何让客户“起死回生”之术。

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(来源:Maxinsight卓思)

常乐贵指出,流失风险判定应当以硬核算法为核心,因为一切都是概率问题,而算法覆盖一切概率。由于汽车行业的售后消费是“计划经济”模式,消费时间越近的客户越不可能最近再次到店消费,而且还自带低频和间隔属性,所以RFM模型并不能解决汽车售后的客户价值管理问题,PSV(剩余可得价值)算法才更靠谱。

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(来源:Maxinsight卓思)

客户未来能够创造的价值,取决于客户关系生命周期中的剩余总价值,以及客户对网络的忠诚度(决定剩余价值可获得几率)。所以,汽车售后的价值管理要从RFM视角切换到PSV视角,已兑现价值越多,剩余价值则越少。企业应基于剩余价值可得理论,重新评估客户,实现客户体验和企业经营价值的双效提升。基于自主创新的硬核技术算法,卓思曾帮助某车企将邀约成功率提升了94%,年度客流增加了25%,年度收入增加37%。

卓思长期为拜耳、宝马、奔驰、海尔、保利、融创、滴滴等众多知名世界500强及头部标杆企业提供从体验咨询设计,到监测分析,最后到改善运营的全栈式客户体验闭环管理。卓思希望能够帮助更多的企业认知客户体验管理的价值,坚定客户体验战略转型的决心,启动客户体验管理的实施,找到客户体验战略落地的办法,让更多企业看到客户体验管理的长期价值。


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