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卓思:我们在B站围观了一台新车的上市

2022-10-25 16:51| 发布者: 汽车公社| 查看: 35657| 评论: 0

今年8月成都车展,北京越野BJ60官宣发布。而在这款车型上市前的10个月里,产品概念图、线稿、谍照等机密信息均作为营销素材提前加入了战局,结合自媒体传播为上市造势。近些年,在手机App日常推送中,我们时常能看到 ...


 

今年8月成都车展,北京越野BJ60官宣发布。而在这款车型上市前10个月里产品概念图、线稿谍照等机密信息作为营销素材提前加入了战局结合自媒体传播为上市造势。

 

近些年在手机App日常推送中,我们时常到新车谍照、新车信息泄露相关字眼的出现——无论是无心之失还是有意为之,此类事件都为产品上市起到了提前铺路的作用。

 

产品在上市前尚待最终打磨,所以很多时候被营销的主体常处于薛定谔的状态之中。卓思以北京越野BJ60为观察对象,针对产品上市前期B站汽车区的播放数据及评论进行大数据分析希望能够管中窥豹,带大家了解这种新鲜模式是否能带来足以撼动传统营销方式的效果。

 

1. 本轮营销评论转化率媲美头部Up主。

 

B站上与新款BJ60相关的视频最早2021118日上传过了今年正月十五,BJ60的营销节奏就如水银泻地一般逐次递进218日谍照露出826日正式发布,我们在B站上一共观察到了十余个BJ60的内容主题,涵盖谍照露出、设计草图露出、官图露出、配置价格信息露出以及实车体验等。

 

BJ60产品信息发布关键节点,来源:汽车之家)

 

10个月的传播过程中,B站发布BJ60相关内容的Up主共有270粉丝,播放量60.26万次,以粉丝量作为分母计算,其转化率22.32%;弹幕、点赞、投币、收藏、转发、评论等其他播放数据的转化率则在0.02%0.42%之间。

 

 

我们用以上数据与B站现任一哥——老番茄的播放数据进行对比发现,两者播放量弹幕的转化率大体相近在点赞、投币、收藏和转发等指标上,老番茄更强一些;而在评论转化率上,BJ60是老番茄的3倍以上。

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

2. 并非头部Up主才能带来好的数据。

 

若需要制造大声量,直接相关的必然是粉丝数,粉丝数与播放量的皮尔逊相关系数达到了0.7787属于统计学意义上的强相关。

 

那么,在B站做投放,是否就一定要找头部Up呢?

 

数据分析结果显示发布BJ60相关视频的Up主中,粉丝数达到10小银牌不足2%

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

当然,头部Up的播放量是比较突出的从其他转化率数据上看,普通Up们(尤其接近小银牌)表现更为优异他们在此次营销活动中的参与度参与频率都更高,对于官方信息的传递也更为全面。

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

3. 内容依然为王。

 

本次营销传播涉及十余个选题,内容分为实车测评、图片/谍照/配置信息/官方周边说明、口播+网络图片三类。

 

通过相关性系数来检验各类内容对于传播的帮助可以发现,实车测评类内容鹤立鸡群,BJ60凭借实车测评类视频的大力传播,在6月和7月的热度达到了此次营销活动的顶峰。

 

实车测评类视频,来源:B站)

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

在内容选题手绘及底盘拆解类视频出现的频率非常低,但转化率却是个中翘楚

 

BJ60手绘视频,来源:B站)

 

BJ60底盘拆解视频,来源:B站)

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

手绘及底盘拆解类视频对普通的二维图像做拆解,能够让观众清楚地看到产品设计逻辑和设计语言丰富了传播的层次,也能更好地抓住当下缺乏耐心的受众

 

4. 舆论引导忌矫枉过正。

 

传播要实现的不仅是销售转化,塑造产品形象以及口碑也是重要目的之一。BJ60B站的风评一片大好,然而经过对重复评论ID重复引用语句进行甄别后发现多数评论浮于表面,水军的渗透率达到了70%剩下的大多数用户也对水军浮夸的言论产生了反感,这种情绪会影响他们对于视频内容的正常解读。

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

值得一提的是水军与播放数据的关联度分析结果显示,适度的水军存在对于播放量是有正向促进作用的,但如果水军过多,反会影响播放量。

 

现如今,各类垂媒和社交App已经成为品牌方触达用户的主战场,其中B站作为大量年轻用户的聚集地,吸引着越来越多汽车厂商开展全新的营销尝试

 

然而,与其他平台不同的是,作为内容社区,B站用户更包容、更爱互动,他们重视内容,而非顶流和权威。在合作层面,流量营销的逻辑在B是行不通的,找到对的Up主可以让厂商事半功倍;在内容上,厂商需要注重与Up主的共创和与用户的互动,在保障内容质量的基础上做出更多形式上的创新。


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