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卓思:4S店为什么要请你喝现磨咖啡?

2022-8-3 10:47| 发布者: 汽车公社| 查看: 2321| 评论: 0

在每个睡不醒的工作日,屏幕前的你是否幻想过,拧开水龙头出的就是冰美式?这不,在“没有最卷,只有更卷”的汽车行业,主流汽车品牌4S店纷纷开始提供现磨咖啡等精致茶饮服务,引发消费者在各大网络平台上分享“喝个 ...

在每个睡不醒的工作日,屏幕前的你是否幻想过,拧开水龙头出的就是冰美式?这不,在“没有最卷,只有更卷”的汽车行业,主流汽车品牌4S店纷纷开始提供现磨咖啡等精致茶饮服务,引发消费者在各大网络平台上分享“喝个下午茶,顺便提个车”的新体验,取得了不错的效果。

(来源:小红书)

卓思研究发现,这杯咖啡其实并不简单。

从客户体验角度来看,为到店客户奉上一杯香浓的现磨咖啡,能够拉近沟通距离、放松客户情绪,在有效催化服务破冰的同时,提供更好的进店体验。

从业务流程管理角度来看,品尝咖啡可以有效放缓沟通节奏,为更全面、深入的服务提供时间保障,这杯咖啡实际上扮演了服务流程节拍控制器的角色。

面对日益升级的消费需求,这些不仅能优化客户体验,还可以为业务流程提供支持和保障的细节服务,我们称之为“锚点服务”。就像相声段子中的“神奇小饼干”,这些锚点服务虽然看上去平平无奇,却总能带来出人意料的神奇效果。


卓思曾针对“主流豪华品牌销售顾问服务效率”进行过专题研究,发现现磨咖啡有明显的服务流程节拍调控作用。

对比不同服务环节的时长数据,卓思发现销售顾问感知的服务时长(经验时长)普遍高于实际沟通时长(观察时长)。其中,时长差异最大的三个环节分别是需求分析、试乘试驾和车辆交付,这也是影响客户体验、促进成交的核心环节。


(来源:MaxInsight卓思)

有效沟通是促进成交的必备条件之一,用大白话讲,上述差距实际上源自销售顾问“想得多,做得少”。以“需求分析”环节为例,我们来看看“提供现磨咖啡”这一锚点服务,是否会对沟通时长产生影响。


(来源:MaxInsight卓思)

上图中,蓝色点代表销售顾问为客户提供了咖啡,黄色点则未提供。不难看出,提供现磨咖啡时,销售顾问与客户之间的沟通时间普遍更长,从均值上来看,平均每杯咖啡为销售顾问多争取到了8.1分钟的时间。在这一阶段,现磨咖啡服务有效延长了交流时长,为更详细、更有价值的购车需求分析提供了保障。

这一发现在现场访谈中也得到了验证。在实际访谈中,多数销售经理及顾问表示“坐下来是做好需求分析的基础,太快的沟通节奏不利于挖掘客户的真正需求。在销售现场,高端茶饮服务是一种能够有效促进客户坐下来沟通的手段,特别是对比瓶装水等便携饮品,效果更加明显”。

实际上,类似现磨咖啡的“神奇小饼干”还有很多,比如卓思在交车服务研究中发现的“车辆功能讲解清单”。

“车辆功能讲解清单”是一个简单的表格,列举了新车的常用功能。在交车沟通过程中,销售顾问需要结合清单进行车辆的讲解和介绍,客户拿着清单熟悉车辆功能,双方共同对照并逐一勾选完成。

这一步骤将客户从以往单方面接收信息的听众角色拉进服务过程中,形成了有效参与互动的服务情境,在实际业务中不仅得到了客户的积极反馈,还大幅提升了销售顾问的交车工作效率。

步入存量竞争加剧、消费者注意力稀缺的年代,汽车行业竞争优势的基石发生了更迭,客户体验跃迁为品牌差异化的核心驱动力。在此背景下,以现磨咖啡、车辆功能讲解清单为代表的锚点服务,能够多途径强化与消费者的沟通链接,有效赋能经销商提升服务效率与质量,为客户提供更好的体验。

作为中国客户体验管理领域的先行者,卓思希望能够通过成熟的理论、方法和工具,帮助汽车厂商及经销商在产品和服务上不断探索,构建完善的客户体验管理体系与差异化的体验场景,在日益激烈的竞争环境中保持长期增长。


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