找回密码
 立即注册
搜索
汽车公社 首页 新车资讯 查看内容

卓思:偏见与价值--NPS从来不是“你需要致力于增长”的数字

2022-6-13 14:59| 发布者: 汽车公社| 查看: 7077| 评论: 0

从2003年,Frederick在《哈佛商业评论》发表文章——“The One Number You Need To Grow”提出NPS(净推荐值)概念以来,将近20年过去了。从2010年,卓思为某全球500强企业设计并实施中国汽车行业首个以NPS理念为核 ...

从2003年,Frederick在《哈佛商业评论》发表文章——“The One Number You Need To Grow”提出NPS(净推荐值)概念以来,将近20年过去了。

从2010年,卓思为某全球500强企业设计并实施中国汽车行业首个以NPS理念为核心的体验管理项目,也有将近12年过去了。

如今,越来越多的企业开始将客户体验置于战略要地,NPS作为体验管理的北极星指标,也几乎成为一种标配。

我们既欣喜于同行者众——NPS理念的拥趸越来越多;也忧虑于滥用者多——NPS的错误使用也越来越泛。对NPS的狂热跟风和全盘否定,伤害其实一样大,因这两者往往都来自于对NPS的理解偏差。

卓思认为,NPS有着鲜明的特点和显著的局限,企业唯有正确使用NPS,才能真正发挥其价值。

今天不讲道理,只讲故事,盘点那些年NPS教会我们的事。

故事1NPS多少分才算高 = 一顿吃多少才能上北大

在讲这个故事之前,我其实先去买了点儿保险,毕竟在NPS炙手可热甚嚣尘上如火如荼的今天,在NPS分数天天在各级管理者面前怼脸的现在,跳出来发出不和谐的声音,还是有一些风险。

好在,我们从来都是根据正确与否,而非风险高低来行事。

为什么讲NPS分数压根不重要呢?因为NPS的精髓就不在于分数。

NPS的创新之处,在于它创造了一种纯粹从客户视角出发,简便高效获取客户真实体验的方法。这里面就只有两个关键点:客户视角、真实体验——它们都跟分数没有任何关系。

更直白地讲,NPS的真正价值,其实在于客户评分之后的反馈,在于我们能够看到贬损者、中庸者、推荐者在体验上的显著差异。

NPS调查中的打分题,其实只是个“药引子”,紧跟其后的客户反馈才算真正的“良药”。捧着“药引子”灌来灌去,是很难治病的。

换个角度,大家可能会更感同身受。当我们搜索“NPS多少分算高”时,网络上的答案往往是什么20分、30分、50分或者60分——众说纷纭且分数一般在20至60这个区间。


但真正做过NPS的企业往往发现,自己实际的得分跟网上所说差异巨大。拿我曾经参与过的十几个汽车品牌的NPS调查来说,就没有低于80分的。

为什么?

因为网上给出的分数标准,要么是经独立调查得出的行业标杆值,要么是参考了NPS 在2003年最早被提出来时的国外行业值,反正肯定不是企业内部的NPS项目参考值。再说,NPS在企业内部往往是考核项目,经销商跟客户说一句“求求您一定帮忙打十分,换机油、换保养、换XX”,分数到底考多少,还不是个事在人为的事儿嘛!

另外分享一个关于NPS得分的八卦。如果NPS得分真的如此重要、准确的话,那我国的客户体验水平已经领先日本至少十光年了。毕竟,某500强汽车企业的日本市场NPS负责人,2021年才欣喜地汇报:“我们的NPS得分实现了0的突破!”(注:由于中庸文化的影响,NPS在日本有水土不服的情况,极少有消费者会给两端的分数)

故事2:净推荐者值?真不觉得这五个字读起来费劲吗?

说实话,自打接触NPS第一天起,我就读不顺它的中文名字,别管是净推荐者值还是净推荐值,都一样拗口。为了显得专业,为了在企业面前不露怯,为了与NPS好友交流方便,我曾经试着一遍遍背诵NPS的中文名字——净推荐者值。

不断看、不断背、不断学,我终于从这五个字的缝隙里,看到了它的真名字——密密麻麻的写着“极致口碑”。


正如故事1所讲,NPS的精髓根本不在于分数,而在于真实体验。所谓的真实体验,就是有“极致口碑”的经历。

就以我的老板为例吧,他经常讲当年是如何在大雪纷飞的凌晨出门打印标书,以勉励我好好工作来帮助他不断进步。为啥?因为剩下的那些睡得死猪样的凌晨只是一段乏善可陈的“经历”,只有这极其偶然的一个凌晨才是牛B闪闪的“体验”。

而所谓的“净推荐者值”,重点从来不在于客户“会不会推荐”,而在于“因为什么推荐”,是口碑的具象化呈现。毕竟当年我的老板买大G的时候,我说推荐您去A店,强烈推荐,净推荐者值10分,他眼睛都没翻一下;但当我说到里面有穿黑丝的空姐时,他马上让秘书取消了下午所有的会。

差距,就是这么的明显。

所以,让NPS安安静静地回到它最擅长的地方吧:通过长期充足的数据积累,建立“因为什么推荐”的逻辑关系,帮助我们最大限度地去发掘那些影响推荐的关键体验。


(来源:MaxInsight卓思)

以笔者过去的经历而言,不与极致口碑建立关联的净推荐值都是耍流氓。毕竟一个合格的NPS项目,最应该告诉管理者的永远不是净推荐值是多少,而是说人话——今天客户又怎么变着法骂咱了/喜欢咱了,这些槽点/亮点,让您老关心的净推荐值下降了/增加了……

故事3:NPS的南北榜魔咒——南方永远不行

这真是一个令人悲伤的故事。

在NPS这个领域,笔者服务过的大型企业众多,而面对每一个大型的、分区域管理的企业,我都不敢直视南方同事的眼神——其中充满了委屈、愤懑、不甘与一丝丝的悲壮。

为啥?因为在NPS得分这件事上,南方太难了!

以某车企的NPS数据为例,我们发现:南区的顾客眼里是揉不得沙子的!只要有不满的体验,就几乎不能给9分以上,这与其他区域形成了鲜明的对比。同时,想让我给你9分以上的分数,南区同学要付出的努力也是更多的:至少要让客户体验到1.48个表扬点才行。


(来源:MaxInsight卓思)

但这是为什么呢,是NPS不适合南方吗?并不是。

卓思认为,这恰恰证明,正确使用NPS时,它能够帮助你准确把握真实的客户体验。因为客户体验的本质,就是一个“求而不得”问题,客户体验水平的高低,来自于“客户想要什么”和“我们做了什么”之间的差距。

而“客户想要什么”往往会随着“我们做了什么而快速增长,简而言之,就是体验创造的速度往往赶不上客户对美好体验需求的增长速度。毕竟今天所有的“匪夷所思”终将成为明天的“不过如此”;所有的“异想天开”终将转为明天的“习以为常”;所有的“欣喜若狂”也终将变为明天的“也就那样”。

坦率讲,这并不是NPS能独立解决的问题,因为NPS也不能让这种螺旋上升停下来。但是,正确使用NPS,一定能够帮助企业更好地顺应变化,在这个永不停歇的体验时代里,跑得更快!

作为早在2010年便开始在国内使用NPS概念、实施NPS项目、推广NPS应用的先行者,卓思希望能够帮助更多企业正确地认知NPS、科学地实施NPS、真正地用好NPS,为企业带来更多的价值。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

最新评论

Archiver|手机版|小黑屋|汽车公社 ( 冀ICP备2021012486号-2

GMT+8, 2022-8-15 08:05 , Processed in 0.250000 second(s), 27 queries .

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.

返回顶部